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新媒体时代如何讲故事

发布时间:2015/7/4     浏览次数:2231


    每时每刻,数以亿计的消费者正游离于各个社区、群落中,兴趣小组、圈子、团团无处不在。对于任何品牌而言,在各类群体中存在海量的目标消费群体,如何精确寻找、如何有效沟通交流、如何进入不同的社区抑或圈子、如何为目标消费者及时提供需要的信息、产品和服务?依托不断创新的技术、异彩纷呈的创意和表现形式,但核心恒久以来没有改变,即有针对性的信息内容本身。
    2014年7月发布的央视市场研究发现,20%的人每天查看100次手机;23%的人生活必需品没有手机会心慌;34%的人起床第一件事看微信。是什么样的内容如此吸引消费者,哪些故事、什么形式造就了数以亿计的“低头族”?讲故事的方式在新媒体时代依然有效吗?
 

真情实感 褚橙故事打动人
    他承包了2000亩的荒山,开种果园!这时他已经75岁,身体不好,与老板承包的荒山又刚经历过泥石流的洗礼。这些困难并没有阻挡他的“疯狂”行为,昔日的企业家成为一个地道的农民。一种就是十年,他用努力和汗水把荒山变成果园,而且他种的冰糖脐橙在云南1公斤8块钱你都买不到,原来这些产品一采摘就运往深圳、北京、上海等大城市,效益惊人。“褚橙”首次进京,受到消费者尤其是企业家队伍的火热追捧,成为京城最时尚的礼品水果。由于橙子是成熟一批上市一批,没买到“褚橙”的人们纷纷留下手机号和邮箱地址,排队等候提货的达3000多人,“褚橙”预订量超过30吨、6000箱、15万枚,一些客户一次订购少则二三十箱,多则近千箱,与家人、朋友、同事分享。“褚橙”一下成了“精品农业”、“高端农业”的代表。也就是在这个前所未有的消费升级和食品安全危机频发时代,加速品牌化农业发展既是机遇,也是在市场竞争中获胜和取得高附加值的出路。事实上,一场前所未有的品牌化农业革命正在掀起!在此过程中,为何“褚橙”能够脱颖而出?“褚橙”的火对打造“精品农业”有何启示?“褚橙”这样一个品牌在互联网新媒体时代的品牌传播营销中有何典型意义?
    选准产业、打牢农业基础、科学管理等可谓成功的必要条件,但笔者认为褚橙之所以为“褚橙”是企业家创业励志精神成就的。巴顿将军有言:衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他低到低谷的反弹力。70岁跌入底谷,75岁二次创业,10年磨一剑……褚时健由“烟王”变“橙王”的传奇经历,他那无与伦比的强大反弹力,让一个个普普通通的冰糖橙浓缩了一位老人八十余年跌宕人生的酸甜苦辣;浓缩了一种不怕失败、败中求胜的励志精神;浓缩了一种“老骥伏杨,志在千里”的豪情壮志。顺境、高峰时气冲斗牛,踌躇满志,那不算真本事,常人皆可为之;而倒霉时还能笑出声来,无论摔得再惨,还能从头再来,那才是硬汉子、真英雄。这是《菜根谭》极力推崇的境界“得益处论题谈天,俱是水底捞月;拂意时吞冰啮雪,才为火内栽莲”。
    于是,“褚橙”变成了有故事的“励志橙”,从一个86岁老者身上所展现出来的当今社会稀缺的企业家精神和励志故事,从灵魂深处折服了亿万国人。于是网友们留下了“甜中微微泛酸的橙子,像极了人生的味道!” “吃褚橙,品人生!” “吃个褚橙,有正能量!”的动人之语。正是褚时健老人的真情实感通过互联网新媒体的传播旋风式地打动了亿万消费者。如何从人性的角度出发,结合社会公众关注的话题和品牌自身的定位,创建并栩栩如生地讲述品牌故事给目标客户,是对每个品牌传播和营销人员的考验。
 

息息相关 小米故事凝聚人
    诞生在互联网上的中国成长最快的品牌小米正是品牌C2B的标志性品牌。从MiUi开始,小米就牢牢扎根于在互联网上最活跃的公众群体,让发烧友参与开发,每周五发布新版本供用户使用,开发团队根据反馈的意见不断改进,此后的米聊和小米手机皆如此。而且小米还鼓励用户、媒体拆解手机。有人说发烧友是一个特定的用户群体,不一定代表广大用户,但小米认为这些人其实是最苛刻的用户,他们的反馈意见推动了小米手机不断改进用户体验。而且数十万人的发烧友队伍被事实证明已经成为小米口碑营销的主要力量。小米的成功在于依靠MiUi和米聊用户,以及一批用户的口口相传。
    小米的营销方式是背靠几千万品牌粉丝,重复购买率很高,几乎没有渠道,而是在小米官网上进行订购,这样省去了中间环节,品牌也建立了与消费者的直接关系,以便第一时间分析需求,改进服务,因此形成了小米官网上抢购的巨大需求。新媒体时代92%的消费者相信朋友推荐,小米正是深入了解了消费者行为习惯的改变,不断加强自身品牌的影响力,把自己打造成为具有强大营销力的自媒体。小米跟客户的关系不是传统的商家与客户的买卖关系,而是基于网络的朋友关系,客户的所思、所想、赞许、不满通过互联网新媒体第一时间反馈给小米,又在第一时间得到解决,用户、网友在小米“为发烧而生”的极客精神带动下,主动参与产品定义、研发、优化、评测、服务等全过程,成为自己钟爱的品牌一部分。这样的惺惺相惜、感同身受造就了互联网新媒体时代的伟大品牌故事,也成就了小米品牌、小米生态系统和小米的粉丝用户群体。每天数以千万计的用户搜索、网络讨论、媒体报道,正是小米与消费者息息相关的生动故事触达、打动、扩散又影响了一群又一群富有极客精神的小米粉丝,也催生了不断产生的消费者创建的、自己与小米的好故事。
 

时不我待 Avaya故事震撼人
    “将营销和公关项目提前计划好,并按照推进的日子已经过去了,现实是实时化世界,如果你不参与,你将和消费者逐渐脱节。”David Meerman Scott提出。
    营销时代在发生翻天覆地的变化,对于大型企业而言,由于他们的企业管理架构和方式已经延续了多年,因此他们并不会主动制定客户实时交流战略,但是在互联网新媒体时代,客户已经在社交媒体中掌握了话语权,因此各大企业当顺应这一潮流和变革,进而主动与客户展开实时交流,否则就会面临着被时代抛弃的危险。要么实时,要么关门的残酷现实就在眼前。曾经利用社交媒体上的75个字搞定28万美元订单就是你我身边的真实故事。
    Avaya公司是一家呼叫中心解决方案提供商,公司采取的实时化社交网络监测策略,以极低的成本投入赢得并保留了客户,在专门设立的社交营销和服务部门,工作人员Paul负责检测并仔细观察着社交网站上用户和潜在用户在说什么,并且在博客、论坛和社交网络facebook和twitter上为公司建立了账户,讲述Avaya品牌故事,与粉丝保持有效沟通。公司制定的实时化策略取得了一系列优异的回报。通过聆听市场声音,进行正确有效的沟通,使Avaya公司在问题和机会初露端倪时,就可以迅速发现他们,迅速扑捉生意机会。一个真实的例子就是,当有人在twitter上抛出“Cisco还是Avaya?马上需要一套新的电话系统”的问题时,监测人员马上发现了这个帖子,几分钟后,一位小组成员使用twitter账户avaya-support回应:“告诉我,看看我们能否帮助你,我们有一些战略顾问,可以帮助你评估你的需求。”看似简单的几句话回答,包含了品牌对专业客户的高度关注“告诉我,看看我们能否帮助你”,快速讲述品牌的优势“我们有一些战略顾问”,触发行动的邀约“帮助你评估你的需求”。通过实时互动,一条57个字符的twitter文字创造了25万美元的销售,相当于将近4500美元一个字,实时化公关和营销物超所值。
    请设想一下,当机会没有任何征兆地出现在新媒体上,并且以不可预见的速度传播,有些企业可以瞬时捕捉这些信息,通过创建高度相关性的内容,第一时间与目标消费者交流沟通,深入了解需求,改进企业产品和服务,也许促成了消费者对品牌的青睐,抑或直接促成销售。机会总是青睐有准备的人,在互联网新媒体时代,眼观六路耳听八方的全网聆听、数据分析、信息创建和发布扩散及效果评估帮助企业和机构实时观测、不断优化策略并快速付诸实施的诸如Fleishman-Hillard BlackBox系统已经日渐成熟,并且在CES、SXSW、UN Foundation、北京第十七届科博会上成功部署,且获得了主办方、参展商和消费者的认同。在企业内部实施的系统同样帮助包括AT&T、GM等世界500强的跨国企业实时了解外部竞争世界,为制定、优化传播、营销、客户服务策略提供了可能。
    在今天如此互联互通的世界,人们随时随地都可以尽知天下大事、尽淘天下良品、尽交天下朋友。通过专业传播和营销人士的参与,借助高速发展的信息技术,品牌正在赢得历史上最好的实时传播和营销时代,具有真情实感、息息相关特点的故事将不断加深品牌与粉丝、消费者的彼此认同,创造无限商业价值。

来源:《国际公关》杂志 第59期  作者:郇玉萍
文>郇玉萍 BlueCurrent北京办公室负责人及高级副总裁

 

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