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麦当劳的体育营销:除了赞助,还可做更多

发布时间:2015/8/11     浏览次数:2507

  2014年巴西世界杯时,品牌们的热些沸腾还历历在目,不论是优越感十足的官方赞助商还是打着擦边球的非官方赞助商,为了品牌曝光度,上演了一样声势浩大的夺眼球突围战,30天的社交网络鸡血战,不同的社交网络同一个世界杯,可见体育的魅力是品牌不可能放过的营销契机。

  然而,并不是有参与就有回报,挂个LOGO上去就算营销,土豪式的砸钱,盖得过声量,却未必争得过竞品,只因缺乏与体育赛事的相关性内容,让品牌LOGO显得格外苍白无力,2016年里约热内卢奥运会又将到来,这次真的准备好了吗?作为多项体育赛事官方赞助商的麦当劳又是如何玩转儿体育营销?麦当劳CMO须聪分享了麦当劳独到的体育营销之道。

  

 

  用很少的钱打擦边球

  体育营销不光是拼资金实力,在赞助商头衔上挣得一席之地就能坐等丰收,须聪表示,从麦当劳的角度而言,作为赞助商的困难点是,如何找到赛事与品牌最密切的结合点,而这个结合点对消费者来说又是顺理成章的。关于这点,麦当劳倒是很乐意向本土品牌学习,就是用很少的钱打擦边球,通过擦边球,和事件相关联,而其实找到这个点才是最不易的。

  以麦当劳为例,品牌的知名度已不是问题,消费者对品牌也有一定的认知,通过体育营销就不旨在品牌知名度,而是品牌美誉度,当下麦当劳的关注点就是CRS和SocialResponsibility。

  打通情感连接

  找到关联的结合点是第一步,第二步就是情感连接上的打通。以2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯为例,麦当劳都举办了球童选拔的活动,助力6名中国小朋友前往世界杯牵手热门球队现身世界杯赛场,大手拉小手,被牵进球场的那一刻,是孩子实现英雄梦的难忘时刻。通过小事情实现心中的大梦想,麦当劳为孩子做到了,用情感触动消费者内心的同时,也促进了麦当劳儿童餐的销售。

  

 

  

 

  

 

  另一方面,外送活动是在体育赛事中贴近消费者最简单的宣传方法,2014年的巴西世界杯期间,麦当劳的“30分钟必达”外送广告有效加深球迷对网上订餐时效性的记忆度。

  体育精神到底是什么?

  做体育营销首先要搞清楚体育精神的真谛。须聪指出,运动场上的更大更快更高与品牌有什么关系?在做奥运营销的时候,真的懂得奥运的精神到底是什么了吗?

  以麦当劳的伦敦奥运会志愿者计划为例,麦当劳英国公司支持伦敦奥组委工作,培训7万名伦敦奥运会志愿者,这些志愿者将在各个场馆为参加奥运会的运动员、教练员、球迷及媒体提供客户服务。

  作为服务行业的麦当劳,送出微笑就是麦当劳的服务精神,将微笑服务通过志愿者传递给世界各地的消费者,志愿者是在为奥运奉献,而麦当劳就是做为奉献者背后的支持力量,支持你的支持。体育精神不止是赛场上的突破,更是赛场外的传递与付出。

  

 

  一掷千金的体育营销,独占鳌头的体育营销,铺天盖地的体育营销,不要让体育营销沦为你不得不凑的热闹,找到品牌与赛事的结合点,打通品牌与消费者的情感连接,弄清体育精神的真谛,这三点明确了,真正的体育营销才算开始。

 

来源:媒介360   作者:陆溱彦 


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